שיווק ומכירות
בחינת האסטרטגיה השיווקית של החברה
מאת שרון גוטיינר, רו"ח ומבקר פנים, CIA, CISA
עורך האתר "ביקורת פנים"



שיווק ומכירות הם ליבו של כל עסק. לכאורה אין מדובר בנושא שמבקר פנים אמור "לצלול" לתוכו, שהרי אין מדובר בנושאים הרלוונטים לעמידת החברה בהוראות החוק או בנוהל עסקים תקין. אולם חשיבות הנושא היא כה מכרעת, שאני סבור שחשוב לערב כל גורם היכול לתרום מנקודת מבטו הייחודית.

נקודת המבט במאמר זה היא "גנרית", משמע פורסת יריעה רחבה של נקודות למחשבה, מתוך שאיפה שיריעה זו תתאים לעסקים מגוונים ככל שניתן. אני שמח לחלוק עמכם שורות אלה ואודה לקבלת פידבק ותוספות מומלצות.

להלן פירוט עיקר הנושאים אליהם כדאי לתת את הדעת:

1. מה מאפיין את הלקוחות שלכם:
  • מהו פרופיל הלקוחות?
  • מיהו מקבל ההחלטה אצל הלקוח?
  • האם נערך לאחרונה סקר שביעות לקוחות? מה היו הממצאים העיקריים?
  • מה חשוב ללקוחות במוצר או השירות? האם אתם עונים על כך?
  • האם מנוהל רישום של תלונות מלקוחות? מהו סוג התלונות העיקרי?
  • האם מתקבל משוב מאנשי המכירות אחת לתקופה, בדבר נקודות חוזק ונקודות לשיפור?

    2. טיפוח היחסים עם הלקוחות כבסיס לביצוע מכירות חוזרות:
  • באילו דרכים אתם משתמשים לשמירת הקשר עם הלקוחות?
  • כיצד ניתן ליצור אינטראקציה מתמדת עם הלקוחות?
  • האם אתם משתמשים במערכת מידע לשירות הלקוחות / CRM?
  • האם אתם מטפחים ערוצי גישה אישית אל לקוחות?
  • האם ניתן לגבש את קהל הלקוחות ולעורר אצלם גאווה על כך שהם לקוחות החברה? (חשוב במיוחד בתחום השירותים).
  • האם ניתן לשפר את הנגישות שלכם ללקוחות (כגון חניה, המתנה בתור, נגישות בטלפון, בפקס, ב- e-mail, מספר חיוג חינם)?
  • מהי מהירות התגובה שלכם ללקוחות? האם ניתן לשפר?
  • באיזו מידה אתם מטפחים תודעת שירות אצל עובדים שלכם?
  • באיזו מידה אתם משקיעים במקצועיות העובדים?
  • באילו דרכים ניתן לשלב את המוצר/ שירות בשגרת חייו של הלקוח?

    3. מהם ערוצי הפרסום של המוצרים / שירותים:
  • מדריכים מסווגים?
  • דיוור ישיר - דואר, פקס, דואר אלקטרוני?
  • טלמרקטינג?
  • יחסי ציבור?
  • תערוכות מקצועיות?
  • שיתופי פעולה עם יצרני מוצר משלים?
  • כתבי עת מתמחים? (עדיף במיוחד במוצרים בעלי תכונות טכנולוגיות).
  • רדיו?
  • טלוויזיה?
  • אינטרנט?
  • האם יש מקום לנסות ערוצי פרסום נוספים?

    4. אפקטיביות הפרסום ויעילותו:
  • באיזו מידה ממוקדים ערוצי הפרסום שבשימוש על קהל היעד?
  • מהי תדירות הפרסום? האם התדירות מספיקה כדי ליצור מספיק פניות?
  • מהי העלות לפניית התעניינות של לקוח בכל אחד מערוצי הפרסום שבשימוש?

    5. מה מאפיין את מכירות החברה:
  • האם קיימת תנודתיות במכירות? אילו פעולות ננקטות לחיזוק התקופות החלשות?

    6. באילו כלים אתם משתמשים לקידום מכירות (Promotion)?
  • מכירה ישירה ע"י אנשי מכירות?
  • פרסום באמצעי תקשורת שונים?
  • תמריצים לטווח קצר ללקוחות ו/או לערוצי שיווק?
  • קידום מכירות ליד המדף?
  • יחסי ציבור ואירועים?
  • האם יש מקום לנסות שימוש בכלי נוסף?

    7. אנשי המכירות והכלים בהם הם מצוידים:
  • האם נציגי המכירות מאמינים במוצר שהם מוכרים?
  • האם שכרם כולל רכיב משתנה על בסיס מכירות?
  • האם הם בקיאים היטב בתכונות/ מאפייני כל אחד מהמוצרים?
  • האם יש להם רשימת שאלות / התנגדויות שכיחות מצד לקוחות?
  • האם הם מכירים את החברות המתחרות, המוצרים המתחרים, יתרונותיהם וחסרונותיהם?
  • במידה ונדרשת תמיכת אנשי מקצוע בתהליך המכירה (כגון בתכנון המוצר, הכנתו או בנייתו)- האם אנשי המכירות מקבלים אותה באופן "חלק"?

    8. תהליך המכירה:
  • באיזו מידה חותרים אנשי המכירות למסור מידע בפגישות אישיות בלבד (ולא בדואר או בפקס)?
  • האם תהליך המכירה כולל מתן אפשרות ללקוח לבחור מבין 2-3 אפשרויות?

    9. בחינה עצמית של רמת הבקיאות והעדכניות שלכם בשוק בו אתם פועלים:
  • מהו היקף השוק, תוך חלוקה לסגמנטים השונים?
  • אילו מגמות מסתמנות מבחינת צמיחת השוק, צרכים, פתרונות, העדפות הצרכנים?
  • האם ניתן לזהות מגמות כלכליות וחברתיות אשר עשויות להשפיע על הצורך במוצר או השירות, מנהגי הרכישה והיקפם?
  • האם יש בידיכם סקרים בנושא פרופיל הלקוחות, התנהגותם והעדפותיהם? האם ניתן להשיג?
  • אילו הזדמנויות קיימות כיום בשוק זה? האם אתם פועלים לניצולן?
  • אילו איומים קיימים כיום בשוק זה? מה אתם עושים לניטרולם?

    10. מיהם המתחרים שלכם:
  • מיפוי שמי של המתחרים העיקריים.
  • מה אתם יודעים על היקפי המכירות שלהם? כוונות? אסטרטגיה?
  • מהם היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם?
  • מדוע קיימים לקוחות שמעדיפים דווקא אתכם? כיצד ניתן לשמור על יתרון זה לאורך זמן? כיצד ניתן להקשות על חיקויו ע"י מתחרים?
  • האם ניתן לזהות מתחרים פוטנציאליים הנכנסים לשוק או שעומדים להיכנס?

    11. מהי האסטרטגיה השיווקית שלכם:
  • במה אתם שואפים להיות Number One ? (בנתח השוק? במחיר? באיכות? ברווחיות? וכו').
  • האם הגדרתם יעד כמותי לשאיפה זו? מהו היעד לעוד רבעון? לעוד שנה? לעוד שנתיים?
  • האם יש תחומי פעולה נוספים שחייבים להיכלל על מנת שיהיה אפשר לשווק את תחום הפעילות העיקרי, או שיהיה כדאי לשווק אותו.

    12. מדיניות מוצרים (Product):
    האם סל המוצרים/ שירותים החברה משווקת כולל:
  • מוצר מוביל או בלעדי בנישה שהופך אותנו לספק הכרחי? האם ניתן לפתח מוצר כזה?
  • מוצרים היוצרים את גיוון הסל ומאפשרים לצרכן לבחור.
  • מוצרים הנבדלים ממוצרים אחרים בתחום, ביתרון יחסי מסוים שאין למתחרים ושחשוב ללקוח (תכונה, מותג)?

    13. מהם ערוצי ההפצה שלכם:
  • חנויות?
  • רשת סוכנים?
  • רשתות שיווק?
  • שותפים עסקיים?
  • שיווק ישיר - דיוור ישיר וטלמרקטינג נכנס, טלמרקטינג יזום?
  • מהם ערוצי ההפצה של המתחרים?
  • האם יש מקום לנסות ערוצי הפצה נוספים?

    14. מדיניות מחירים (Pricing)
    כיצד קבעתם את מחירי המוצרים:
  • Cost+?
  • עפ"י המיצוב?
  • בהשוואה למחירי מתחרים?
  • EDLP - מחיר נמוך וקבוע לאורך זמן?
  • מו"מ?
  • סבסוד צולב עם מוצר אחר?
  • מחירים שונים ללקוחות בעלי מאפיינים שונים (כגון מיקום גיאוגרפי, זמן, דמוגרפיים)?
  • מחיר מיוחד לשלב ההיכרות עם המוצר והחדרתו לשוק?
  • האם ייתכן ששיטת תמחור שונה תגדיל את היקף המכירות ו/או את רווחיות החברה?

    15. מדיניות אשראי:
  • מהי מדיניות האשראי בה אם נוקטים?
  • האם מדיניות זו אופטימלית (גידול במכירות מול גידול בסיכון)?
  • כיצד אתם בודקים לקוחות חדשים?
  • האם מוגדרות מסגרות אשראי שונות ללקוחות שונים?

    16. מהי מדיניות המלאי שלכם:
  • חנויות?
  • שמירה על רמות מלאי מכל המוצרים?
  • שמירה על רמות מלאי מחלק מהמוצרים בלבד?
  • לא שומרים מלאי?
  • רוכשים Back to Back להזמנות?
  • האם מדיניות זו היא אופטימלית עבורכם?

    17. מדיניות המיצוב (Positioning):
  • מהי התדמית הרצויה למוצרים או השירותים?
  • האם אתם "מקיימים את ההבטחה" ועומדים במיצוב זה בפועל?
  • כיצד בא מיצוב זה לידי ביטוי בפרסום? במחירים? בעיצוב? באריזה?

    18. האם קיימים בחברה נהלים בנושא שיווק ומכירות כגון הנהלים הבאים:
  • נוהל טיפול בתלונת לקוח?
  • נוהל עריכת סקרי שביעות רצון לקוחות?
  • נוהל הכנת הצעת מחיר?
  • נוהל טיפול ומעקב בפניות לקוחות ("לידים")?
  • נוהל הצגה בתערוכה?

    19. מתי עודכנה לאחרונה תוכנית השיווק שלכם? האם הגיע הזמן לשבת שוב יחד ו "לחשוב שיווק"?


    אימייל לכותב המאמר         שלח את המאמר לחבר       הזמנת בדיקה בנושא זה



    מצאתם את המידע שימושי ומועיל?
    מעוניינים בהצעות לבדיקת נושאים נוספים?
    צרו קשר!